客戶關系管理系統(tǒng)的類型
客戶關系管理涵蓋了直銷、間接銷售以及互聯(lián)網等所有的銷售渠道,能幫助企業(yè)改善包括營銷、銷售、客戶服務和支持在內的有關客戶關系的整個生命周期。在新技術和新應用的推動下,全球CRM市場正以每年50%的速度增長,逐漸成為一個價值數(shù)十億美元的軟件和服務大市場。隨著CRM市場不斷發(fā)展,新公司的加入和現(xiàn)有公司以合并聯(lián)合以及推出新產品的方式重新定位,這一領域可謂日新月異,CRM解決方案呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。為便于快捷了解CRM的全貌,本書試圖從以下幾個角度對CRM進行分類梳理。
一、按目標客戶分類
并非所有的企業(yè),都能夠執(zhí)行相似的CRM策略,這又相應地意味著,當同一公司的不同部門或地區(qū)機構在考慮CRM實施時,可能事實上有著不同的商務需要。同時,另一個經常出現(xiàn)的因素是不同的技術基礎設施。因此,根據客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來劃分目標客戶群,是大多數(shù)CRM的基本分類方式。在企業(yè)應用中,越是高端應用,行業(yè)差異越大,客戶對行業(yè)化的要求也越高,因而,有一些專門的行業(yè)解決方案,比如銀行、通訊、大型零售等CRM應用解決方案。而對中低端應用,則常采用基于不同應用模型的標準產品來滿足不同客戶群的需求。一般將CRM分為三類:以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM;以200人以上、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM。
在CRM應用方面,大型企業(yè)與中小企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務方面有明確的分工,各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構,形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系,不同業(yè)務、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享極其困難;同時,大型企業(yè)的業(yè)務規(guī)模遠大于中小企業(yè),致使其信息量巨大;再次,大型企業(yè)在業(yè)務運作上很強調嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構方面要輕型簡潔很多,業(yè)務分工不一定明確,運作上更具有彈性。因此,大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復雜龐大得多。而一直以來,國內許多介紹CRM的報道和資料往往是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據的。這就導致一種錯覺:好像CRM都是很復雜、龐大的。其實,價值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也不少,其中不乏簡潔易用的。
不過,有關公司規(guī)模方面的要求現(xiàn)在越來越隨意,因為越來越多的CRM提供商是依據不同情況來提供不同產品。主要的CRM提供商一直以企業(yè)級客戶為目標,并逐漸向中型市場轉移,因為后者的成長潛力更大。以企業(yè)級客戶為目標的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司,如悟空CRM等公司瞄準的是中小企業(yè),他們提供的綜合
軟件包雖不具有大型軟件包的深度功能,但功能豐富實用。
二、按應用集成度分類
CRM涵蓋整個客戶生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務,如銷售、支持服務、市場營銷、訂單管理等。CRM既要完成單一業(yè)務的處理,又要實現(xiàn)不同業(yè)務間的協(xié)同,同時,作為整個企業(yè)應用中的一個組成部分,CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應用如與財務、庫存、ERP、SCM等進行集成應用
但是,不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時,對CRM整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。為滿足不同企業(yè)的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分類。從應用集成度方面可以將CRM分為:CRM專項應用、CRM整合應用CRM企業(yè)集成應用。
(一)CRM專項應用
以銷售人員主導的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè),在核心能力上是不同的。銷售能力自動化(SFA)是以銷售人員主導的企業(yè)的CRM應用關鍵,而客戶分析與數(shù)據庫營銷則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。在專項應用方面,還有著名的Call center(呼叫中心)。隨著客戶對服務要求的提高和企業(yè)服務規(guī)模的擴大,呼叫中心在20世紀80年代得到迅速發(fā)展,與SFA和數(shù)據庫營銷一起成為CRM的早期應用。到目前為止,這些專項應用仍然具有廣闊的市場,并處于不斷的發(fā)展之中。
對于中國企業(yè),特別是對于中小企業(yè)而言,CRM的應用尚處于初期階段,根據企業(yè)的銷售與服務特點選擇不同的專項應用啟動CRM的實施不失為一條現(xiàn)實的發(fā)展之路。當然,在啟動專項應用的同時,應當考慮后續(xù)的發(fā)展并選擇適當?shù)慕鉀Q方案,特別是應考慮業(yè)務組件的擴展性和基礎信息的共享。
(二)CRM整合應用
由于CRM涵蓋整個客戶生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務,因此,對于很多企業(yè)而言,必須實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務的整合與協(xié)同,必須實現(xiàn)信息的同步與共享,這就是CRM整合應用。CRM業(yè)務的完整性和軟件產品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應用能力的關鍵。如：悟空CRM
(三)CRM企業(yè)集成應用
對于信息化程度較高的企業(yè)而言,CEM與財務、ERP、SCM以及群件產品(如 ExchangeMs- Outlook和 Lotus notes等)的集成應用是很重要的。這方面的代表廠商有 OracleSAP等
三、按系統(tǒng)功能分類
(一)操作型CRM
用于自動的集成商業(yè)過程,包括對銷售自動化（sales automation ,SA）、營銷自動化（marketing automation,MA）)和客戶服務與支持( customer serviceSuppor, CSS)三部分流程。
(二)合作型CRM
用于同客戶溝通所需手段(包括電話、傳真網絡、E-mal等)的集成和自動化,主要有業(yè)務信息系統(tǒng)( operational information system,Os)、聯(lián)絡中心管理( contact cenmanagement,CCM)和Web集成管理( web integration manageme,WIM)。
(三)分析型CRM
用于對以上兩部分所產生的數(shù)據進行分析,產生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的決策提供支持包括數(shù)據倉庫( data base/warehouse,B)和知識倉庫(kmte建設及依托管理信息系統(tǒng)( management information system,Ms)的商務智能( business intellgence，BI)
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