界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
4月16日晚間，承德露露(SZ:000848)發(fā)布2023年年度報(bào)告。2023年，承德露露實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約29.55億元，同比增長9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.38億元，同比增長6.02%。
縱向?qū)Ρ瘸械侣堵蹲罱?年的經(jīng)營業(yè)績變化，2023年的營業(yè)收入和凈利潤水平都突破了2019年的水平，也成為其1997年上市以來最高水平。
對(duì)于創(chuàng)新高的業(yè)績，承德露露在財(cái)報(bào)中將這一增長歸因于直銷渠道的增長和線下新市場的拓展。
盡管以線上為代表的直銷業(yè)務(wù)營收占比并不高，但承德露露2023年的直銷營收增幅超過50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)經(jīng)銷的增速。這有賴于這家傳統(tǒng)公司在線上進(jìn)行了諸多品牌年輕化的營銷動(dòng)作，例如通過AI創(chuàng)作節(jié)氣海報(bào)、與白象、飛鶴等其他品牌聯(lián)動(dòng)，并通過新品種草、電商引流等方式增加品牌熱度。
承德露露在過去一年配合線下經(jīng)銷商的營銷動(dòng)作也明顯更熱絡(luò)?；诰€下明顯的淡旺季特點(diǎn)，2023 年年底至春節(jié)期間共投放1100家電影院、城市公交車媒體，以及北京南站、沈陽站等15個(gè)北方核心城市高鐵站，此外投放社區(qū)道閘、杭州地鐵、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大墻，提升空白市場對(duì)露露品牌認(rèn)知。
這些動(dòng)作也配合了承德露露在新市場的拓展。
2023年，承德露露在繼續(xù)拓展杭州、重慶市場的同時(shí)，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場。為了供應(yīng)南方市場，承德露露還在杭州開設(shè)了工廠。
公開信息顯示，承德露露在2023年注冊成立了露露植飲（淳安）有限公司，根據(jù)承德露露此前發(fā)布的公告信息，該子公司擬投資36477萬元，建設(shè)年產(chǎn)15萬噸露露系列飲料的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2024年開工建設(shè)，開工后2年內(nèi)建成并逐步投產(chǎn)。
在杭州設(shè)廠是開拓南方市場的重要舉措。
一系列動(dòng)作的效果也立竿見影。財(cái)報(bào)顯示，承德露露除了北部地區(qū)和中部地區(qū)的其他地區(qū)，經(jīng)銷商數(shù)量從126個(gè)增加至218個(gè)。
在超市貨架上，承德露露最直接的對(duì)手是六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品(SH:603156)。界面新聞在北京的一家超市看到，以鋪貨率最高的承德露露杏仁露和六個(gè)核桃核桃乳相比，雙方的價(jià)格分別是4.5元和3.8元，養(yǎng)元飲品的價(jià)格優(yōu)勢明顯，這也是基于養(yǎng)元飲品從成立之初在全國均衡布局經(jīng)銷商和生產(chǎn)工廠的結(jié)果。
界面新聞查詢養(yǎng)元飲品三季度財(cái)報(bào)，全國市場被分為華東、華中、華北、華南、東北、西南、西北7個(gè)大區(qū)，全國經(jīng)銷商數(shù)量新增168個(gè)，減少107個(gè)，總數(shù)達(dá)2103個(gè)。
而承德露露的經(jīng)銷商數(shù)量為866個(gè)。因此，養(yǎng)元飲品的營收規(guī)模在高峰期，幾乎是承德露露的三倍之多。在今年截至9月30日的前三季度中，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入45.87億元，同比增長9.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.89億元，同比增長27.98%。
除了外部競爭因素，承德露露在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也一直沒能突破長期依賴杏仁露單一產(chǎn)品的瓶頸，2023年，承德露露試圖將研發(fā)費(fèi)用提升了34%，新增了杏仁露之外的產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)披露的研發(fā)項(xiàng)目內(nèi)容顯示，低糖杏仁奶、杏仁咖啡、杏仁茶等新品已經(jīng)上市，不過已經(jīng)推向市場的新品反響平平，據(jù)自媒體“摩登消費(fèi)”采訪的超市渠道看，杏仁奶在河北的部分超市要么缺貨、要么不采購，渠道終端對(duì)于新品報(bào)以相對(duì)謹(jǐn)慎的進(jìn)貨策略。這從業(yè)績中也能看出，在整體營收貢獻(xiàn)中，杏仁奶和以杏仁咖啡、杏仁抹茶組成的其他產(chǎn)品收入分別為345萬元和220萬元，在營收占比中微乎其微。
但承德露露仍然希望通過持續(xù)性的新品開發(fā)，補(bǔ)充產(chǎn)品單一的短板。正處于研發(fā)階段的項(xiàng)目包括“一款區(qū)別與杏仁露液體飲料形態(tài)的杏仁固體飲料產(chǎn)品”，該產(chǎn)品的目的是改善公司現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)單一為液體飲料的局面，目前產(chǎn)品已經(jīng)通過小試實(shí)驗(yàn)，風(fēng)味配方已經(jīng)確定，24年預(yù)計(jì)中試，并準(zhǔn)備上市。
更令人意外的是，承德露露還將開發(fā)幾款水系列產(chǎn)品，以改善夏季市場行情低迷的情況。此外，桂圓紅棗菊花茶、杏仁其他系列（如杏仁 谷粒、杏仁 燕窩、杏仁 豆類）的新品也在研發(fā)當(dāng)中。按照此前承德露露新品的反響，這些尚在路上的新品能否為其打開新市場還有著諸多不確定性。
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